6.12.11

Los nuevos consumidores. El comportamiento de las personas cambia al ritmo que lo hacen las circunstancias.

Por Alejandra Cristofani, profesora de marketing del Instituto
Universitario Escuela Argentina de Negocios (IUEAN)


El comportamiento de las personas cambia al ritmo que lo hacen las
circunstancias. Factores como pobreza y miedo, por ejemplo, están
influyendo en el consumo. Se presenta, además, una transformación en
el núcleo familiar y los individuos que lo componen. Estos factores,
además, marcan el tipo de consumo que se realiza, de tal manera que
las empresas se encuentran con un consumidor muy distinto al de otras
épocas. Aparecen nuevos tipos de consumidores con nuevas necesidades y
deseos:

* los "ninis": son jóvenes que por diversas circunstancias ni
estudian, ni trabajan dado que no les resulta emocionalmente rentable
comprometerse en un proyecto de vida claro y realista porque piensan
que estarían sometidos a cambios continuos y que improbablemente
llegarían a buen puerto. Aplican la estrategia de no hacer esfuerzos
exorbitantes cuando el beneficio no es seguro. Dado que el riesgo de
frustración es importante, prefieren no descartar nada y definirse
poco. A esto se debe sumar el excesivo pragmatismo y la gran
predisposición a aprovechar el momento. Todo es "aquí y ahora", en los
distintos ámbitos de la vida cotidiana.

* los kidults —también conocidos como adultecentes—: son una nueva
generación de adultos, de entre 25 y 40 años, que consumen productos
destinados a adolescentes y en sus ratos libres realizan actividades
relacionadas con la aventura y la diversión. El segmento se llama así
(mezcla de "kid" y "adult": niño-adulto) dado que en el año 2003, la
consultora Nielsen, en la realización de un estudio sobre audiencias
de televisión, descubre que eran más las personas de entre 18 y 39
años espectadoras de la cadena de dibujos animados "Cartoon Network"
que en la "CNN" (Rueda, 2007). Son adultos que consumen como los
chicos. Para el mercado de productos culturales llegó el fin de la
brecha generacional. Libros, videojuegos, música y películas se crean
y consumen al mismo tiempo por grandes y chicos. Harry Potter; el
estudio de animación Pixar (Toy Story, Los Increíbles) y la cuidada
ironía y doblaje con estrellas adultas en filmes como Shrek definen la
tendencia.

* Los "inmigrantes": El segmento inmigrante, tanto de alto como de
bajo ingreso, está ganando mucho peso dentro de la población. Las
empresas tienen que hacer un esfuerzo tanto idiomático como de
adaptación del producto-servicio a las conductas preponderantes en los
países de origen para lograr (intentando no romper la coherencia
global del marketing) captar y retener a esta demanda. La idea es
generar un marketing crosscultural. Basta darse una vuelta por Palermo
en Buenos Aires para encontrarse con infinidad de restaurantes y casas
de comida que ofrecen manjares para el paladar de quienes, no
desmereciendo la exquisita carne que ofrece nuestro país, necesitan
encontrarse con hábitos culinarios típicos de sus países de origen
(arepas, yucas, tacos, etc.)

* Los "Unipersonales o Singles": La cantidad de personas que viven
solas no ha dejado de aumentar. 1 de cada 5 hogares está integrado por
una sola persona. Se trata de hombres y mujeres solteros, separados,
divorciados o viudos de toda edad. El nivel cultural es medio alto,
tienen un poder adquisitivo también medio-alto con tendencia a vivir
en casas de un solo dormitorio. Desde la adaptación de productos a
hogares pequeñas, con envases adaptados, hasta una estrategia
diferente de distribución la comunicación de marketing enfatiza, o al
menos intenta representar en sus argumentos publicitarios, una
realidad individualista y un consumo solitario.

* Los "Seniors": Jubilados y amas de casa de más de 55 años. Este
segmento ha crecido en importancia en los últimos años y se espera,
según la OMS, que en el año 2050 las personas mayores de 60 años
represente el 21% de la población Mundial.

Los jubilados, además de crecer en número en la sociedad, tienen cada
vez una mayor esperanza de vida con una calidad física y económica en
clara mejoría que le permite crecer también en calidad de vida. Es un
segmento que tiene todo su tiempo (o gran porcentaje de él) dedicado
al ocio y a las relaciones interfamiliares. Es un comprador cauteloso
y que aprecia y pondera más las cosas. Le da valor muy especialmente
al hecho que sus proveedores cuenten con un buen equipo de ventas (en
lo posible cara a cara, etc.) y que cuente con los conocimientos y la
paciencia necesarios para contestar a las eternas preguntas que nos
harán los compradores mayores, que no son unos compradores compulsivos
como pueden ser, a veces, los más jóvenes. Viajar en un grupo
intergeneracional, abuelos junto a sus nietos, significa abrir el
turismo a nuevas oportunidades de negocio y ya son varias las agencias
de viajes que contemplan esta opción como parte de su oferta.

* Los "emprendedores": Son hombres y mujeres que desarrollan su
actividad laboral por cuenta propia. El número de autónomos no ha
parado de crecer en los últimos años, concentrándose en el sector
servicios (83%). El perfil de edad que más peso tiene a la hora de
darse de alta es el de menores de 35 años. Así, podemos ver
claramente, y lo veremos más en el futuro, guiños publicitarios,
mensajes orientados a las necesidades del pequeño negocio, en relación
con demandas de telefonía ("la oficina en casa", por ejemplo), banca
específica para autónomos, etc.

* Las "mujeres alfa": segmento bautizado así por Marian Salzman. De
carácter global el nuevo grupo social se caracteriza por agrupar
mujeres contemporáneas, que están orgullosas de su éxito personal y
financiero, son extremadamente activas e independientes y preocupadas
por su imagen personal para la que exigen soluciones rápidas y
efectivas. Se distinguen por ganar más que su pareja y por alimentar
la porción más significativa del ingreso familiar, donde toman las
decisiones más importantes, y ejercer los roles que, tradicionalmente,
eran consagrados al hombre. No arriesgan su feminidad por ser ellas
las "nuevas jefe de familia" del siglo XXI. Automóviles feminizados,
servicios específicos para mujeres directivas en búsqueda de una
conciliación entre hogar y trabajo nunca bien resuelta, y muchos
otros, serán propuestas que veremos aumentar cada día más.


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